次高端集中涨价，酒企布局未来的战略抉择？

近日，有市场消息称，从3月15日起，53度、42度汾酒青花20将上调出厂价20元/瓶。

此前，江苏今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》，涵盖“从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价”等内容；另有市场消息称，自3月1日起，52°水晶剑南春（500ml）每瓶上涨15元。

为什么不跟涨？

53度飞天茅台的终端销售价格，堪称全行业的“定价之锚”。2023年11月1日，茅台官宣上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，上调幅度约为20%，53度飞天茅台酒出厂价格由969元上涨至1169元。时隔6年，飞天茅台提高了出厂价，但并未涉及终端零售指导价，且未形成其他名酒的竞相跟涨。

时隔近3个月，五粮液方面传出涨价消息，自2月5日起，五粮液核心大单品第八代五粮液出厂价上调50元，从969元提高至1019元，涨价幅度约为5%，但终端零售价未做调整，仍为1499元。

据不完全统计，53度飞天茅台、第八代五粮液占据了高端市场约70%-80%的市场份额。“品质认可+品牌认知”是形成高端动销的主力因素，如果没有品牌的积累和消费领袖的培育，很难形成高端动销。

此次茅台、五粮液的提价，并未引起千元价位段产品的跟涨，北京多泽科技有限责任公司CEO耿爽分析认为，“茅台、五粮液上调出厂价格，但是仍然没有调整终端销售价格，这是基于市场库存高企、价格倒挂的终端表现。”

另外，耿爽给出了一组数据，“2016年-2021年，白酒消费均价从47元/升涨到了85元/升。”那是因为大家生意好做了，赚到钱了，消费升级了，一瓶酒售价700-800元，主打商务宴请场合消费。如今，这些消费场景慢慢变少了。

近年来，千元以上高端消费被“53度飞天茅台、五粮液普五”牢牢占据主流份额，千元以下价格带并未形成占据主流份额的“领军”品牌，但在“内卷、分化、集中”的行业发展态势下，千元以下的价格带仍是“兵家必争之地”。

强分化下，涨价也是为了挺价

白酒消费的价格带比较宽泛，从几十元到几千元不等。未来，随着行业“既分化又集中”的发展态势，不同价格带均会形成“两匹头马”领跑的竞争格局。由“53度飞天茅台、五粮液普五”领跑的白酒千元以上的价格赛道格局已经形成，千元之内价格带，还没有形成“两匹”头马领跑的格局。

在1月3日举行的“2024今世缘发展大会”上，今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾提出，国缘聚焦300-800元价格赛道，以主开系六开、四开、对开进行全国化一体布局，致力于成为行业千元以下第一梯队品牌。

今世缘酒业2023年三季报显示，出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品实现营业收入54.41亿元，同比增长25.24%，占公司收入比重为65.06%。

2024年，是今世缘过百亿、挑战全国化的关键之年，也是向2025年挑战营收150亿元目标进发的关键节点，此时，对肩负全国化一体布局的国缘开系六开、四开、对开进行小幅涨价，从长远看，是对品牌形象升级、开启后百亿时代的战略之举。

对于国缘开系的涨价，国信证券分析指出，“提价进一步梳理产品价格体系，彰显公司管控价盘的决心。”

尽管终端面临库存高企的销售压力，但业内人士指出，无论是国缘开系还是水晶剑南春等单品的价格上涨，既是企业敢于“亮剑”的市场行为，也是企业出于“稳价盘”的市场考量。

52°水晶剑南春是剑南春旗下的百亿畅销单品，据悉，自3月1日起，52°水晶剑南春（500ml）每瓶上涨15元。对此，有渠道人士提出，一方面，剑南春有意拉动经销商在春节旺季前的订货量；另一方面，也是防控经销商在淡季进行低价甩货或者是串货，以维护既定的产品价格。

对于次高端产品在销售淡季的集中提价，针尖营销咨询公司总经理朱朝阳给出了“战略提价”的解读。朱朝阳表示，此轮提价，从市场端看，是消费升级与健康意识提升、目标人群老龄化等因素的叠加效应，“少喝酒、喝好酒”成为消费共识，白酒行业销量下滑，结构向上已经成为既定的事实，酒企是出于长线考虑，提前布局，提价是企业布局目标市场的战略行为； 从渠道端看，近一年多来，名酒价格倒挂、库存高企、渠道推力不够，相关提价举措可以进一步梳理产品价格体系，彰显企业管控价盘的决心； 从消费端看，提价是为了把提价的部分用于消 费者拉动，提高消费者的自点率，增加与消费者的互动及黏性，例如，某款产品涨价20元，这20元或可用作投放消费者红包来使用。

1月，今世缘酒业接待华泰证券、华鑫证券等来访，其对“未来的判断”表示，“现在市场风险比较多，但是我们相信经济向好的趋势不会改变。未来的白酒行业可能是20-30家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额，我们会保持战略定力，努力争先进位。”

业内普遍认为，2024年，酒业市场的“既分化又集中”的程度将走向纵深，存量市场下的消费培育，显得尤为关键。

存量消费下，酒业要进行新的消费培育，从茅台打造的“茅粉节”到五粮液推出的“哈尔滨冰雪节消费者互动活动”等，向名酒企业的营销动作看齐，打造与消费者互动的消费场景，在场景互动中，为消费者提供情绪价值，是整个产业提振消费的应需之举。

就像朱朝阳提出的，“白酒特有的社交属性决定了其品牌塑造的重要性，产品购买决策还取决于消费场景及他人的认同，所以，企业要根据自身定位目标人群及消费场景做传播推广，要具有针对性，精准定位。同时，要挖掘品牌文化，做品牌背书，讲产品故事，围绕品牌定位多种手段与方式拉高品牌势能，让品牌更有生命，更能引起消费者的共鸣、共情。”

责任编辑：肖苏琦