武陵酒的2023：在最正确的地方打最深的井

　　2023年伊始，武陵酒总经理张毅超就一直对团队强调，“过多讨论不确定性无益，坚持做好确定的事情，就能更好应对不确定。”

　　2023年过去了，武陵酒这一年做了很多事，比如在品质上，柔和焦香的酱酒工艺获得国家级认证;在品牌推广上做了6场大型活动、50多场IP活动;区域上，省内快速复制扩张，全国市场实现多省布局;在产品线上继续做减法，五大单品日益突出;在渠道上，控货、回购、一瓶定制等手段，继续为大单品多维赋能;在大客户方面，TOP10企业公关有了更多样本，可复制的路径得以制定……

　　2023年，武陵团队干的活儿很多很多，创新亦是多彩多姿，比如一瓶定制，首次召开湖南名酒节和武陵粉丝节，首提酱香湿地产区概念……但所有动作，所有创新，都围绕着“用户”。

　　“以用户为中心”是武陵酒营销的原点。从这一点出发，2023年，武陵酒依然坚持在最正确的地方打最深的井。

　　1

品质打底，用数字说话

　　在品质层面，尽管师法于茅台酒，但武陵一直强调自己的不同。当然，白酒品质建设不是简单的“找不同”，2023年，武陵酱酒在品质方面更强调科学分析、量化表达。

　　在2023年5月9日召开的“湖南名酒节”期间，“柔和焦香酱香型白酒品质表达及焦香程度评价技术”项目鉴定会召开。该项目由湖南武陵酒有限公司、中轻检验认证有限公司、中国食品发酵工业研究院有限公司共同完成。

　　鉴定委员会认为，项目成果达到国际同类研究的领先水平。这说明武陵酱酒“名贵焦香”这一重要、突出的品质特点得到了权威认可、认证。

　　2023年，武陵酱酒的工艺不同点、品质支撑也被继续深挖。比如5+1+1+3美酒公式、酱酒湿地产区。让人印象深刻的是，这种“深挖”体现在很多地方，比如整粒泡粮、高温堆积这些的细微处。

　　武陵采用整粒泡粮，单宁去除率超过70%，但另一个高端酱酒采用润粮工艺，单宁只去除了20%多，所以武陵酒体在醇厚之余有“爽冽”感，后味更干净。武陵的堆积温度比另一个高端酱酒高5度，其意义是，“能更全面地网络自然界有益微生物使武陵酱香更突出”。

中国酒业协会理事长宋书玉

在湖南名酒节召开期间，盛赞武陵的品质精进，“独创的整粒浸泡润粮工艺，超高温大曲培育工艺，酿造了武陵名酒独特的焦香幽雅、协调丰润的独特口味，武陵酱香名酒以独特的酱香风格赢得了众多消费者的喜爱。”

　　品质方面的精进，根本上源于武陵工匠队伍的扩大和提升。在2023年第十届白酒国家评委换届考评中，武陵酒新增2名国家级评委，总人数增至5人，人才矩阵再度升级，技术力量再上高峰。

　　2

让“中国名酒”光芒越来越亮

　　在品牌层面，2023年武陵更加强调了“中国名酒”价值。从品类来看，酱酒品类中仅三个名酒，另外两个为茅台和郎酒，白酒业于是有了“茅武郎”之说。

　　从“中国名酒”历史来看，武陵是17大名酒中最年轻的品牌，仅仅用16年时间就获得了中国白酒行业的最高荣誉，侧面说明了武陵酒品质之卓越。从湖南市场来看，“湖南中国名酒节”的召开，武陵首次在湘酒阵营确立了自己的位置和高度，从而拥有了超脱的竞争地位。

　　“湖南中国名酒节”和同期召开的“武陵超级品牌日”，其核心都是品牌，重点在于将武陵作为“中国名酒”这块金子招牌擦亮再擦亮。超级品牌日当晚，张毅超激情洋溢，“35年前，我们创造辉煌成为名酒;35年后，我们踏上新的征程;今夜，我们再次点亮中国名酒的光芒;今夜，我们再次扛起湖南唯一中国名酒的旗帜;今夜，我们再次吹响中国三大酱香名酒之一的号角。”

　　酱酒品类发展可谓要风有风、要雨得雨，但国家名酒这个金字招牌却无法后天生成，市场费用是砸不出“国家名酒”的，这正是武陵发展的核心竞争力之一。

　　3

坚持做细、做C

　　2023年，武陵坚持“终端直达 C化营销”营销模式，并在微操层面不断完善该模式。2023年年初武陵召开担当联盟大会，公布了新版联盟加入准则。除了销量要求外，新准则还要求：合作时间超过1年，1年内没有违反市场秩序，至少两名联盟成员的推荐，最后还有30天的公示期和30天的观察期。

　　为了保证终端店盈利水平，武陵非常重视终端店数量的控制。比如，2023年上酱的终端店数量不予增加，武陵王的终端店数量规定了上限。在终端网点控量的同时，武陵还控制产品供应量。2023年，武陵主要的四款产品(上酱、武陵王、琥珀、中酱)均有不同维度的控货。6、7月份，武陵王在核心区域市场展开了收货行动;10月下旬，武陵发布通知，提前停止接收上酱订单。

　　严格管理终端，控制产品供应量，使得武陵和茅台酒一样，成为市场上少有的能顺价销售的高端酱酒。在2023年6~8月份的淡季，武陵全系列产品价格坚挺，合作终端利润稳定。在库存高企、渠道利润摊薄的2023年白酒市场上，武陵形成了一道独特风景线。

　　业绩增长除了终端工作精细化外，还需要对消费者(C端)做拉动工作。2023年，武陵鼓励终端店去做企业团购，尤其强化对TOP企业的公关。“今年我们啃了两个大硬骨头，也初步总结出做TOP企业的流程和经验”。2023年11月份，武陵琥珀酒推广“一瓶起定”模式，深度挖掘消费者的潜在需求，强化了武陵与目标消费群之间的情感链接。

　　对于“终端直达、C化营销”，著名营销专家田卓鹏认为，“白酒营销发展方向就是渠道短链化，离消费者越近的品牌发展越好”。田卓鹏还认为，对于终端商来说，来自上游的C化营销将是他们的黄金时代，“尤其对于那些大店，好日子来了。”

　　4

天生丽质的全国化选手

　　1月3日在广州、1月10日在郑州、2月26日在福州、3月9日在深圳、3月12日再到广州，4月10日在成都、6月2日在北京、10月9日再到深圳……2023年元旦之后，武陵的全国化推广就马不停蹄，张毅超坚持不懈地对外宣讲武陵品质、品牌和模式。

　　在介绍武陵酱酒的时候，张毅超始终强调武陵的不一样：在风格上，武陵酱酒是独特的优雅酱香;在产品结构上，武陵是高端酱酒的新样板;在品牌上，武陵是湖南唯一名酒，也是酱酒中的三大名酒之一。

　　“先人、后事、再数”是武陵在省外的运营策略。所谓“先人”，就是武陵找到与自己价值观一致的终端商家，双方坚持长期主义、投身投心;“后事”，就是以消费者为核心，用专业方式实现动销方式;“再数”首先是确保合作伙伴有确定的盈利，然后武陵有了口碑，最后获得销量。在为终端客户创造价值方面，武陵坚持给终端提供远远高于竞品的利润。

　　张毅超说，“武陵目前规模较小，但天生丽质，就像改革开放初期的深圳一样，未来发展值得大家期待。”

　　尽管张毅超一直强调，“武陵模式前期会很难，做起来很辛苦，速度也不会太快，武陵要先做强”，但企业这两年发展速度一直比较高。武陵的创新和快速发展势头，引起了广泛关注，2023年5月，中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国食品工业协会齐聚长沙，盛赞武陵模式。

　　田卓鹏认为，“从产业发展来看，武陵迎合了酱酒化、高端化、名酒化、特色化等趋势”;福建大商丰德酒业董事长武永磊认为，白酒营销同质化非常严重，武陵模式可带来营销效率提升，另外这个模式可以解决经销商最大的痛点——利润低，“武陵模式可以顺价，就可以得到更多市场份额。广东省酒类行业协会会长彭洪则说，“作为中国名酒、高端酱酒，武陵来广东是一件不得了的事情!”

　　如何展望2024年的武陵，或者更远的武陵，笔者觉得有必要再复制几句张毅超的金句：

　　众生本不同，高端酱酒不可能只有一种;

　　武陵不想被定义，勇敢做自己;

　　喝酒的人比喝的酒更重要;

　　同行的人比想去的地方更重要;

　　武陵模式，在起跑阶段会比较累，但一旦跑起来，会越来越快;

　　所有成功都是原创，没有照搬别人取得成功的;

责任编辑：肖苏琦