双 11“血拼”价格，依然缓解不了“焦虑”

　　“血拼”低价，是本届双11的主旋律。

　　双11初期，海氏、京东、李佳琦就因“低价”爆发三方混战。回顾整个双11，"卷低价"几乎也被所有电商平台放在首要位置。

　　例如京东将主题定为“真便宜”;淘宝天猫喊出“全网最低价”;拼多多提出“天天真低价”;抖音称单品价格直降15%起;快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”……

　　聚焦白酒行业，无底线的杀价打折也成为主流。

　　从线上来看，在直降、打折、补贴、满减等模式联合作用下，各个平台纷纷卷入“全年最低”“全网最低”的价格战。

　　今年双11，全国名酒六折购、地方名酒折半价、开发产品大跳水并不新鲜。例如某名酒500ml*2瓶装成交低至1718元，优惠了1500多元;某礼盒53度500ml*2酱香型高度白酒售价679元，但补贴+满减优惠了350元;某售价127元/瓶的开发产品补贴后价格甚至不到30元……

　　同时，在商超、烟酒店、便利店等线下销售渠道，特价、满减、买一送一等标签也比比皆是。有经销商甚至表示一瓶酒利润不到1块钱。

　　经过15届的大促狂欢，双11被普遍看作清库存的“下水道”。

　　然而，从今年渠道商们反馈的情况来看，厂商集体卷低价，依旧没有缓解大家的“库存焦虑”。

　　看似热闹的促销大战背后，白酒库存仍在高位，拐头向下的走势并不明显。

　　在微酒采访的近20位经销商中，超八成的经销商表示今年双11不理想，销量不及去年同期水平;近65%的受访者认为虽然得到了一丝喘息的机会，但对于大量的冗余库存来说只是杯水车薪。

　　本届双11公众消费意愿下降，一方面受到了电商流量见顶、大促日常化的影响。层出不穷的低价促销套路让消费者无力吐槽，冲刷了大家的购买欲望，购物节常态化更是让消费者迈入“审美疲劳期”。

　　另一方面则基于大众消费理念的转变。面对各大折扣促销，“不买立省100%”成为不少消费者的打开方式，特别是伴随着产品价格不断下探，不少消费者选择了“持币观望”的态度。

　　事实上，“库存焦虑”贯穿了今年全年。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1-5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题相当严重。

　　此次微酒问及冲刺年度销售目标方面，经销商也普遍反馈营销状况恢复不及预期。有近34%的经销商任务完成度达到七成，基本符合正常销售节奏;但有17%的经销商表示至今还未完成全年任务1/2，距离全年任务目标差距较大。

　　当然，拉长时间线，库存和杀价的“梦魇”终会过去，但这场持久战下，谁笑到最后，谁笑得最好。

责任编辑：李静