车市新法则：销量烂如泥，降价重开局？

　　中国新能源车市正进入第二次“价格战”。

　　10月12日，全系标配激光雷达的智己LS6，给出了最低仅为21.49万元的上市权益价格，仅比小鹏G6起售价高了5000元，再次为行业带来了新的产品配置、价格标准。

　　智己LS6之外，问界M7、小鹏G9也开始了新一轮的relaunch(重新发布)。加上，一直持续改款、降价的零跑汽车，多次改换购车权益的蔚来。2023年的金九银十，各家销量喜忧参半，但是竞争却愈演愈烈。

　　这背后，究竟隐藏着怎样的深层原因?

　　Relaunch，如今已经成为行业的常态。我们可以这样理解relaunch，狭义层面是产品改款再次发布，广义层面则是产品先预售并在正式上市时重新调整配置与价格。

　　小鹏G9是relaunch最为鲜明的例子。

　　2022年9月，小鹏G9遭遇“非产品力”上市滑铁卢，收获了来自市场和用户的批评声音，上市48小时内调价，多款配置降价1.5万-3万元。

　　之后，小鹏汽车凭着前所未有的决心进行了反思与变革：开展了组织变革、渠道优化等行动，以适应新的市场竞争，甚至近期传出了因局部不下的bom成本，开展供应链反腐的新闻。

　　然而，小鹏G9在第一次上市失利后一蹶不振，销量持续在千辆以下徘徊。2024款小鹏G9即是在这种背景下relaunch的。

　　新车官方售价区间在26.39万-35.99万元。相比老款，售价直降4.6万。上市15天，取得了大定15000台的成绩。

　　小鹏G9用行动诠释了一句话：销量不行，那就降价增配，如果没有明显效果，那就降价增配两次。

　　问界M7同样信奉这样的价值信条。

　　上市首月收获5000台，是问界M7的销量巅峰，疲软的状态延续了近一年。

　　2023年9月，问界M7终于官宣改款，售价24.98-32.98万，相比现款降低4万，而且在保留六座版的同时，又新增大五座版，以及搭载了华为ADS 2.0智驾系统的智驾版。

　　10月8日，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在社交媒体公布了9月12日上市的问界新款M7的最新成绩，截至10月7日10时，问界新款M7累计大定55506辆，单日新增4197辆。

　　这种策略并非是小鹏和问界的专有。

　　智己LS6在上市指导价的基础上直接让利1.5万;零跑C01上市权益直降1万元，都是降价以求上量的力证，即拉长上市期，根据预售阶段的表现调整最终价格，属于广义上的relaunch。

　　很显然，降价以求上量，也成为了弱势品牌乃至弱势车型relaunch的基础。

　　当然，直接降价可能是某些品牌的策略，而更改用户权益变相降价，也成为了诸如蔚来等品牌的做法。

　　6月12日，蔚来宣布调整全系新车的价格及首任车主用车权益。全系车型起售价减30000元，用户质保、换电、车联网等权益有所缩水。

　　这算得上是蔚来NT2平台车型发布以来最大的一次产品价格及权益的调整，堪称一次小规模的relaunch。

　　Relaunch，是内部车型与外部市场环境发生双边效应，追求动态平衡的必然结果。

　　今年年初，特斯拉率先开启降价，随后小鹏、零跑、哪吒、比亚迪、极氪、问界等品牌纷纷降价促销。

　　到了3月，湖北开启了“史上最强购车优惠季”将价格战引入到了燃油车领域。此后，各大车企甚至豪华品牌BBA也加入到了“价格战”当中。

　　历时13年的新能源车购置补贴退出市场，是此次价格战的引线之一，特斯拉“反其道而行之”的降价则直接引爆了市场。

　　本质上，还是中国汽车市场进入存量市场后，新能源车置换燃油车市场导致市场竞争加剧的必然。

　　这意味着，2023年的产品定价与配置之间，已经相较于2022年发生了巨大的变化。

　　简单粗暴的价格战直接挤出了行业的水分，进而持续重塑了消费者对于新能源车价值、配置的观念。

　　对于行业而言，特斯拉反向降价仍然具有启示意义。中国新能源汽车产业链历经多年发展，日趋成熟，部分领域已经引领全球，为整车bom成本优化提供了空间，进而为新能源汽车价格战提供了子弹。

　　因此，经过年初价格战洗礼的车企及产品，在销量不振的情况下，开启relaunch的节奏，进行局部的“价格战”，在所难免。

　　拒绝relaunch就意味着刻舟求剑，用去年的价格打今年的市场。

　　开启relaunch，就有留在牌桌、再次出牌的可能。

　　抛开市场环境的影响，这些relaunch的产品本身也存在一定的共性。

　　一是产品规划多在疫情期间，特殊时期的市场调研，会影响到后续产品发布时的产品表现，这部分产品也是中了“疫情市场的遗毒”;

　　二是产品更多集中在20-40万元的价格区间，这是特斯拉产品的聚集地带，也是中国新能源市场竞争最为激烈的细分市场之一。特斯拉车型仍然是很多品牌的定价锚点。

　　三是relaunch的产品多为SUV车型。更多的轿车车型，甚至没有relaunch的机会或者意义，比如智己L7、零跑C01、小鹏P5等等。SUV仍然好卖，轿车是个大难题。

　　四是智驾技术、800V技术、增程器技术的优化，为这些relaunch车型的成功提供了更多可能。

　　本质上，这些relaunch车型是根据新的市场环境，采用新的价格配置组合，所做出的再定位尝试。

　　有实力的企业会通过relaunch来推动企业高质量发展，在产品、技术和服务方面打出差异化，增强用户体验感，为今后市场份额的扩充打下基础。

　　但是市场仍然充斥着一些产品与品牌不符，甚至同级别轿车车型定价高于SUV车型定价的“剪刀差”。

　　市场如何继续涤荡，可能不是几款车型的relaunch就可以解决的。

　　风已起，云正涌。

责任编辑：李静