活动老被“薅羊毛” 银行App“月活难”如何破局

　　近期，一些银行用户积极在小红书、抖音等社交平台上分享自己的“薅羊毛”的经验，不少人还发布笔记和作品，手把手教领银行App推出的优惠。银行为何会推出各种优惠活动，收割银行撒出的福利之后，“羊毛党”是否认账，银行和客户如何才能双赢?

　　当上班要打车时，北京某银行客户下意识地打开建设银行和交通银行的手机App，分别领取了两张打车券。需要买火车票时，她又打开了中国银行手机App，领取了一张10元优惠券。

　　当一部分用户的银行App在手机的角落里“吃灰”时，一些有经验的用户已经薅到了银行的“羊毛”，衣食住行样样都有。

　　下载20个银行App薅羊毛

　　上述银行客户介绍，大约在五年多前，她开始在各大电商平台上“薅羊毛”，甚至还组建了一个羊毛微信群，在发现电商平台的羊毛后，会迅速分享给群友。

　　不过，最近两年，她发现电商平台的“羊毛”越来越难薅。随后便将目光转向了银行。“其实我在三四年前就一直用招商银行的手机App，他们家活动很多，有一年家里的洗衣液基本都是从招行薅的。当时其他银行的活动主要集中在信用卡上，但大概从2020年之后，银行手机App上活动越来越多，有时候感觉比信用卡App的活动更多。”上述客户介绍。

　　为了参加活动，该客户下载了将近20个银行手机App和信用卡App，涵盖了六大行、股份制银行和一些城商行。

　　“我发现六大行的活动力度比较大，工行、中行、交行每月都可以抽支付立减金;建行的惠省钱栏目，最低可以0.99元购买36元支付立减金;建行生活App里领共享单车优惠券，每个月能省十几元。”该客户表示，经大致计算，每月银行的优惠活动让她能节省下上百元。

　　客户流量成重要指标

　　如今，随着各大银行开启零售转型，不少银行将“财富管理”视为业绩增长的第二曲线。手机银行正在成为银行与客户接触的重要渠道，成为银行提供金融和场景服务的主要载体，不仅提供了存款、理财、基金、保险、贵金属等传统金融服务，也涵盖了生活缴费、出行、餐饮、医疗等非金融场景服务。

　　手机银行顺势成为各银行开展营销活动的重要渠道之一。过去，不少银行App按照资产、理财、基金等指标评判的用户分级，给予不同级别的用户相应的权益。如今，除了金融资产等相应指标外，有的银行还将互动活跃任务作为提高用户等级的积分项。

　　以招商银行为例，该行将客户分为M1至M9共九个级别会员，不同会员等级每月可以领取不同的权益，比如M1至M9级会员可领取1000微克(约合0.45元)至8000微克(约合3.6元)不等的黄金红包。此外，还有信用卡还款金、好期贷优惠、信用卡分期减免、视听优享等权益。

　　除了会员等级活动，银行还在手机App上推出了各种互动游戏，用户参与活动即可活动优惠券或其他奖品。围绕日常生活，不少银行App还推出了生活栏目，涵盖了美食、生活缴费、出行等各种生活消费场景。建设银行还于2020年底推出了建行生活App。年报数据显示，不到两年时间，建行生活的客户数已达1亿规模，平台日均交易规模达百万单、交易额达1亿元。

　　在部分人的印象中，银行信用卡的权益多，如今手机银行绑定的权益大有赶超之势。

　　“信用卡的权益比原来种类更多了，涵盖了衣食住行，适用的支付方式更加多元，如云闪付、支付宝、微信等等。”某国有银行信用卡中心的工作人员李霄表示，不仅信用卡，借记卡的权益也比原来多了，原来人们只是简单办张卡，现在往卡里存钱，就可以绑定很多权益。

　　为何银行会推出各种优惠活动?李霄认为，眼下流量为王，“现在竞争激烈，没有活动用户凭啥办你的卡?”

　　中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平表示，手机银行App通过线上综合经营创造价值、转换价值的前提是流量，流量的衡量指标是MAU(手机银行月活用户)。商业银行手机App推出的各类活动意在拉新促活，提升手机银行MAU。

　　从银行2022年年报披露的数据看，除交通银行未披露相关数据，六大行中其余五家的个人手机银行客户数均达到亿级，并较上年末有所增长，其中工商银行和农业银行个人手机银行客户数分别较上年增长10.02%和12.24%，增速均超10%。工商银行、农业银行和交通银行2022年手机银行月活客户数，较上年增速均超10%。

　　平衡好新老客户权益是关键

　　由于工作原因，早在2009年李霄就开始研究银行的优惠和福利活动。他观察到，随着银行营销活动的推广，一条用于集散这些福利“羊毛”以牟利的产业链也随之发展起来。

　　“近年来，银行权益虽然多了，但是‘羊毛’越来越难抢。”李霄表示。之所以变得越来越难抢，他认为并不是因为有很多人争抢银行权益，而是因为背后存在“羊毛党”产业链。“很多福利、优惠活动中，真正有需要的人参加不了，反而让优惠和福利变成中间商的差价”。

　　杨海平认为，羊毛党危害较大，对此商业银行的认识也越来越深入。目前应对羊毛党成熟的做法主要是，精准定位客群，设置必要的门槛，合理设置活动的游戏规则。持续总结羊毛党黑产已有的和可能的薅羊毛手法，分析潜在羊毛党的用户特征、设备特征、IP特征、操作特征等，针对性设置智能化规则，进行过滤。

　　此外，如何平衡好新客户与老客户的权益，达到银行与客户的双赢，是一个重要的命题。对于发放福利的目标人群，很多优惠活动只针对新用户，老用户则无法参与。李霄认为，招揽新用户的热潮终会过去，服务好新老用户、满足各层级用户的需求、增强用户黏性等问题，才能实现用户的可持续增长。

　　“很多活动和福利仅限新用户领取。这就造成很多人是‘一竿子买卖’，办卡就是为了新用户活动，办完就不管了或者注销，等半年一年后又成了新用户。”李霄称。

　　在李霄看来，银行之间争相搞活动抢客户，“现在这么卷，我个人觉得未来各银行推出的活动只会更多”。

　　银行撒福利，最终目的是提升用户的活跃度，以此增加银行的AUM(资产管理规模)，但客户最终是否买账仍有待观察。

　　上述银行客户表示，银行的各种活动会增加自己使用的频率，但她并不会为了一些奖励去提升自己在某个银行的资产，或者为了某些返利活动去积累消费。

　　杨海平则表示，手机银行App各类补贴活动，未来还会不断地推出，只不过银行会更加精细化地设计方案，完善游戏规则，利用技术手段等更加精准地拉新促活，更加注重投入产出比。

责任编辑：李静