地产行业大洗牌，分化更严重了…

　　刚刚结束的中期财报季，估计很多人都高兴不起来。

　　据乐居财经统计，2023年上半年，170家上市房企合计实现营收2.74万亿元，合计实现净利润-1022.67亿元，每家房企平均亏损6亿元左右。

　　即便是业内公认的几家龙头优质房企，净利润下滑程度也达到了两位数。

　　显然，在政策和市场双重压力下，房地产行业洗牌再次加速。谁能笑到最后，仍是未知数。

　　尽管行业如此艰难，但明源君发现，仍有一批规模房企的净利润实现了正增长，十分难得。

　　这也意味着，房地产行业进入到了残酷的二八定律阶段，未来分化会越来越严重。

　　盈利房企主要分为三类：

　　第一类是以保利发展、华润置地、越秀地产、华发股份、建发国际为代表的国央企。

　　制图：明源地产研究院

　　第二类是绿城为代表的混合所有制企业。

　　第三轮是龙湖、滨江为代表的民企。

　　他们到底怎么做到的?今天，明源君就结合最新披露的2023年半年报，梳理总结一下几家代表性房企在布局、产品、营销等方面的独到之处，也希望地产人看后，能以他山之石，攻己之玉。

　　把一个城市做精做透

　　也能活得很好

　　从财报不难看出，盈利增长的房企，在投资布局上，通常满足以下两个条件：

　　第一，大部分货值位于一线和强二线城市，去化风险更低。

　　不得不承认，目前大部分三四线城市的购买力已经严重透支，库存高企，这也给房企后续的销售回款、利润以及现金流都造成了极大压力。

　　按克而瑞数据，截至2022年末，一线和二线城市广义消化周期分别为5.1年、5.2年，均处在合理范围之内。但是三四线城市平均广义消化周期达到了8年，在相当长的一段时间内将难以走出广义库存高位的泥沼。

　　而一线和强二线城市得益于人口、产业、经济实力的优势，在购买力和去化回款方面的表现，都强于三四线城市，由此极大保障了房企的业绩。

　　按照中指院数据，2023年上半年，20家代表房企28%的销售业绩来自一线城市，增幅最大。54.9%的销售业绩来源于二线城市，销售贡献率仍为主导。三四线城市不足20%。

　　也可以这样说，房企在一线和强二线城市的土储占比越高，业绩越稳定。

　　比如申港证劵汇总了2019Q1-2023Q1房企拿地成交金额结构，60家主流房企中，一二线占比均值59%，一线占比均值20%。

　　而截至2022年底，华润置地总可售货源5384亿元，其中89%位于一二线高能级城市，远超行业均值。

　　截至2023年6月底，绿城 总可售面积约为2952万平方米，一二线城市货值占比79%，同样远超行业均值。

　　第二，不会片面追求城市布局的个数，而是结合自身优势，重点深耕几个高能级城市，并持续巩固其属地优势。

　　最近几年，越来越多的案例证明，在高能级城市做区域深耕的房企，通常人效都比较高。

　　比如2022年，百强房企员工平均创收845万元/人，而保利等一批深耕一二线城市的房企，平均创收都在6000万/人左右。人效最高的滨江，甚至达到1.5亿/人。

　　一方面，区域深耕型房企的管理半径很小，不仅可以节约交通费、差旅费等支出，也可有效提高决策效率。另一方面，区域深耕型房企的项目密度高，可实现管理资源共享。

　　更重要的是，区域深耕型房企，对于本土购房者认可的各项需求更为了解，所以其打造出来的产品，客户认同度高，销量自然不会差。

　　比如滨江土地储备中，杭州一个城市就占了60%。2023年上半年，滨江分别以网签金额469.28亿元和422.86亿元，继续蝉联杭州地区销售操盘榜和权益榜双料冠军。

　　越秀同样通过持续优化投资布局，进一步巩固广州市场第一的地位。报告期内，越秀地产在广州单一城市的合同销售金额达402.6亿元，几乎占总销售额的一半。

　　客户主动帮忙宣传产品

　　销售费用省出一大笔

　　过去，市场供不应求，在增值的资产面前，很多小问题都可以忽略不计。可如今，价格回归平稳，人们对房子的品质要求飞速提升。

　　这也意味着，谁能在品质上领先，谁就能有好的销售业绩。

　　比如素以品质著称的绿城，自2016年起就开始探索开发第三方供应链管控机制，用国家标准来升级房产品材料的把关，强力管控各原材料的品质。

　　除此之外，绿城每季度都会委托独立的第三方检测机构，在无提前通知的情况下，对项目进行全方面严格的检测评分。

　　滨江为了匹配不同时期客群的审美、品位的变化，每年都会有2—6个新品推向市场，并对现有项目进行持续优化。

　　同时，每个项目交付前，滨江董事长必到现场把控每一个细节。这对项目而言也是一种无形的压力，鞭策着他们做好品质。

　　有了好的口碑，不仅客户自己反复买，而且积极帮助宣传推广。介绍兄弟姐妹、亲戚朋友、同事都能一起买，由此也带来营销费用的降低。

　　比如机构统计，2022年国央企与民企销售口径费用率分别为3.5%、4.5%。

　　而滨江仅为1.95%，龙湖为2.13%，绿城为2.26%，均低于业内均值。

　　还有一点特别重要。

　　盈利房企的产品线以中高端为主，这些产品一方面在市场下行期有更强的韧性，另一方面也恰恰符合目前的市场主流需求。

　　明源君曾多次撰文指出，中国房地产市场已从总量短缺的阶段，过渡到现在总量过剩的阶段，购房主力也从刚性需求转为改善性需求。

　　据克而瑞数据，2023年上半年，改善性住房需求成为市场重要支撑，多个城市中高总价段成交套数占比提升。

　　比如，北京1-5月500-1000万总价段成交套数同比增长41.4%，1000万以上住宅成交同比增长亦超40%。

　　从全国统计口径看，受高总价段房源带动，2023年5月全国商品房成交平均价格11400元/平，也创下近几年同期新高。

　　从财报也不看出，这一轮改善型需求换房潮，盈利房企是主要受益者。

　　比如越秀地产，其近几年不断在核心一二线城市斩获优质地块，并持续发力“和樾府”等高端产品系，带动公司销售均价逐年增长。

　　2022年，越秀销售均价30200元/平方米，同比上升9.5%，远高于百强房企销售均价为1.62万元/平。今年上半年，越秀销售均价更是高达33800元/平方米，同比上升22.9%。

　　再如龙湖为了匹配改善型住房客户，专门打造了云河颂、御湖镜、青云阙和砚熙台四个高端产品品牌。

　　据龙湖介绍，今年这四个新品牌已经首开了17个项目，均实现了入市即热销。

　　采购节约1%

　　项目利润最多可加10%

　　随着行业分化，精细化程度日益提高，房企接下来的重点工作，也从向规模要效益，转为向管理要效益。

　　比如明源君就发现，今年上半年，绿城、保利、华发等多家盈利房企，纷纷在集采方面做了优化。

　　集中采购的意义，简单来说就是“两提高、两降低”，即提高质量、提高效率、降低成本、降低风险。

　　尤其目前，成本降低直接省出利润，对房企最具吸引力。

　　有机构测算，采购环节节约1%，项目利润将增加5%-10%。

　　比如绿城去年先是将成本招采系统独立成为职能中心，之后又成立成本招采委员会，成员包括绿城中国董事会主席张亚东、行政总裁郭佳峰等之后，绿城还对标行业优秀企业做法，对成本招采体系进行全面升级。

　　例如，加大对非建造类招采工作的参与力度、拉通同类别的采购、形成规模优势，从而降低成本等;

　　再如，将对项目开发、产品效果和品质安全有重大影响的工程，提升到集团层面集采。集团层面来把关各个地区的供应商，淘汰掉不符合集团要求的，保留性价比较高、安全资质较高的供应商，也给全国各地的项目推荐更优质的供应商。

　　今年上半年，绿城通过发挥集约化优势，进一步降低采购成本。报告期内，公司集采价格下浮率3.0%，集采成果应用率保持100%。

　　再如，保利发展也充分发挥集约管理优势，在供应链产能充足情况下，加强供应商管理，优中选优。

　　同时，发挥资源集聚优势，做大集采规模，公司上半年集采使用率提高4个百分点，助力公司实现降本增效。

责任编辑：李静