电商杀入红海 ？“仅退款”成淘宝京东标配

　　“仅退款”似乎成了电商平台的“行规”，巨头们正在补上这一课。

　　据淘宝官网消息，淘宝于12月26日正式执行新的平台争议处理规则，新增支持“快速退款、仅退款”等功能;京东也在近日更新了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，将“仅退款”服务固化下来;今年9月，抖音电商也选择性支持“仅退款”规则。

　　“仅退款”最早兴起于拼多多，是指商品存在质量问题的前提下，消费者可以不退货只申请退款。此举被业内评价为一把“双刃剑”，虽然确实能快速吸引消费者的拥护，但也增加了商家的成本及风险，以及为“薅羊毛党”、“白嫖党”提供了实践土壤，不少商家深受其困。

　　淘宝入局

　　12月26日淘宝对外发布了关于变更淘宝平台争议处理规则的公示，称将基于平台自身大数据能力，结合多方面指标的识别，对符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持;简单来说，就是基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，差评或者违规情况过多的卖家，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款。

　　此外，在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货的;“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，买家在拒签后，系统都将支持买家“仅退款”。

　　不过，淘宝的判定依据更加多样且严格，比如“仅退款”的前提包括卖家店铺品质指标(如品质分)、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度标准，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性，在这个基础上予以“仅退款”支持。

　　“其实淘宝并非一味的模仿拼多多”，有业内人士表示。是在此基础上作出新的调整，淘宝会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。

　　此外对一些争议性比较大的“仅退款”操作，淘宝也提供了商家快捷申诉通道，如果遭遇不合理的快速退款申请，可以进行申诉，并且30天内的所有订单商家都可以提起申诉。

　　京东、抖音紧随其后

　　紧随淘宝之后，12月27日，《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容：若仍无法确定争议责任归属的，京东有权按交易习惯处理或支持消费者仅退款、退货退款诉求。

　　京东表示，当商家交付消费者的商品存在严重劣质、货不对板情形的，京东有理由认为商家无履行合同之意图的，视为商家拒绝履约，交易支持仅退款或退货退款。

　　值得注意的是，不同于市场传言所说“京东首次引入‘仅退款’选项”，记者从京东内部人士处确认，京东自营的“仅退款”服务推出于2014年。“这次修订是进一步把‘仅退款’从京东自营延伸到入驻京东的商家。”

　　2023年9月份，抖音电商同样开通了这一功能：“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

　　拼多多的“仅退款”机制相对直接。“拼多多售后服务规则”显示，若用户提交仅退款申请时商家尚未发货，商家24小时内未进行处理的，系统将默认自动退款给用户;若商家已发货，则处理时长为36小时。

　　现在看来，淘宝、京东先后跟上拼多多的“百亿补贴”。如今，低价成为各路巨头首要战略，又纷纷再次优化了“仅退款”的条件。“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”或许正在成为现实。

　　如今，淘宝、京东加大了对“仅退款”的支持力度，在舆论场形成了两种不同的观点，支持者认为，电商巨头也在实践“无条件向用户倾斜”的原则，对于平台吸引消费者大有裨益;反对者则多担忧“会便宜‘白嫖党’，商家不得不提高售价，找回利润，最终成本只会转嫁到正常的消费者身上”。

　　而这背后，则是电商竞争进入白热化，赤膊战之下，平台吸引力与商业治理生态的平衡也迎来挑战。

　　市场担忧之声骤起

　　据了解，“仅退款”意味着商家全责，在损失了相应货品后，发货运费也由商家自行承担，市场上“精研平台规则、薅商家羊毛”的现象也并非孤例。

　　电商战略分析师李成东认为，“仅退款”产生的成本和损失由商家承担，大平台推行这样的政策，可能会增加退货率，直接影响到商家的利润，为转移成本，商家可能会提高销售价格，来应对更多的退货。

　　由此，有网友担心“仅退款”会便宜“白嫖党”，最后商家把成本均摊到普通顾客身上，挤兑到正常消费。

　　有电商商家举例说明，曾遇到过有组织的“羊毛党”，多人针对同一家店发起“仅退款”;也遇到过消费者拿着同一张“残次品”照片辗转几家店要求“仅退款”的;甚至还有消费者同时拍几单，收到货后表示其中一单没收到要申请“仅退款”、其余几单申请“退货退款”的。

　　也有不同声音认为，淘宝、京东这样的电商平台，更应该重视“运费险”，既能够提高售后满意度，同时在不伤害商家的基础上能够维持平台治理的公平性。

　　一个不可否认的趋势是，当前的消费环境下，“内卷”漩涡让所有角色无可逃脱，不仅是平台间的“低价”战争，也是平台对商家的进一步攫取。

　　此前，阿里和京东都曾在内部发出过“要做出改变”的呼声，除了对低价策略的执行，未来可能还会包括进一步向消费者倾斜，以及对供应链的重塑。

　　无论如何，以后的路，并非坦途，或许付出的努力将十倍、百倍于电商的“黄金时代”。

　　综合自快递观察家、21世纪经济报、每日经济新闻

责任编辑：肖苏琦