淘宝取消双12，这些商家“哭了”

　　“什么促销活动都可以不要，双12不能不要啊，这是要作死C店吗?”在得知淘宝取消双12后，有商家在派代文章留言吐槽。

　　11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝取消“双12”活动。随后，“淘宝取消双12”词条登顶微博热搜，截至12月1日，该词条阅读量已超过8亿。

　　作为专属中小商家的大促活动，双12取消，无疑是“晴天霹雳”。不过，在取消双12的同时，淘宝推出了“年终好价节”。

　　淘宝回应称，好价节将在12月9号晚上8点正式开启，在往年双12投入力度上，进一步加码折扣力度、商家规模、商品规模。

　　对此，有商家评价道：大促时要降价让利，平台还要抽佣，还有啥利润?搞这么多促销活动，不如直接减少抽佣比例，这不比流量扶持更有力度?

　　|淘宝为何取消双12，推出“好价节”?

　　相比于双11主要面向天猫品牌店，淘宝发起双12的本意，是为了扶持淘宝的中小商家。

　　随后这一属性不再明显，天猫、淘宝商家只是优惠额度的差别，双12成了双11购物余温的延续。前有双11、后有年货节，定位不再明确的双12，其对于中小商家的价值，逐步减弱。

　　百联咨询创始人庄帅评价称，大促必要性主要在于平台和商家，随着电商平台购物造节增多、消费者不是只有大促一个优惠渠道，一旦大促对消费拉动力下降，商家参与度降低，平台自然会取消已经失去价值的活动。

　　在以价换量的消费态势下，天猫的大牌心智仍在，而淘宝商家走低价路线的毛利一再压低，参与大促能赚到的利润变得越来微薄。去年双12，官方无论从宣传上，还是资源投入上，都有所减少。再到今年调整定位，改名“好价节”，也是迫于当前的市场竞争压力。

　　一方面，今年双11前夕，直播带货一哥李佳琦，因“花西子眉笔”事件，引发大众对低价的大讨论。随后京东采销下场，喊话李佳琦“控价”，并在双11期间，推出京东采销直播，将电商价格战推向高潮。

　　另一方面，以低价、百亿补贴等营销手段，强势崛起的拼多多，最近市值已经超过阿里，让阿里感受到空前的危机。

　　所以，淘宝必须要在“价格力”这个战略方向下狠手。从名字就可以看出，“好价节”会聚焦在“价”上面，猫拼狗新一轮的价格大战，即将展开。

　　|淘宝瞄准的“好价”，商家会买账吗?

　　年初，阿里已经明确提出，“价格力”是2023年的五大战略之一。618期间，已经提到“好价”这一关键词，9月试水推出淘宝好价节，再到双12改名。可见，取消“双12”，开办“好价节”并非临时起意。

　　事实上，本次“好价节”的推出，看似是“好物好价”品效合一的打法，实则仍是价格战。

　　活动明确要求参与好价节的产品标价，要低于抢先购。这一表现，与3月推出的“五星价格力”体系相契合，淘宝试图用“搜索流量”来让商家在同等品质下提供更优惠的价格。

　　对于淘宝推出“好价节”，业内有不同的声音。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，好价节或是再次强调淘宝的价格优势，在打破电商购物节同质化的同时，探索平台发展突破口。

　　有部分商家表示，对淘宝好价节接棒双12的战略意义较为乐观，认为是回归双12成立之初重视中小商家的初心，会利好商家。

　　9月的“淘宝好价节”，不仅给中小商家提供了专属会场入口，还在首页推荐、短视频、直播等信息流中，给了中小商家更大的权重。“年终好价节”或能延续这一策略，进一步利好中小商家。

　　不过，也有商家吐槽，淘宝要利好商家，推全新的好价节，不如取消或是做好“双12”活动。

　　俊峰电商创始人表示，频繁的电商购物节令消费者麻木，商家10%的让利并不能让消费者满意，倒会给商家带来巨大的影响，品牌溢价降低不说，中小商家还不一定能承受得住，不如真正取消双12，减少活动频率，让商家做高利润再谈其他。

　　还有商家认为，相比于重新适应全新活动玩法，更愿意双12大促这个习惯性节点，并进一步说明，不如减少大促之外的活动、减少分流，让商家有精力好好运营双11、双12这些大促活动，“以价换量”、提高销售额。

　　淘宝如果只瞄准“好价”，可能因此失彼，优化服务的系统性提升，比单一维度的价格策略更有效。

　　一方面让消费者便利可增加活动流量，减少繁琐操作可减少商家参与活动的负担与压力;另一方面让利商家、减少抽佣比例，有流量、又方便、还赚钱，商家参与度自然会高。

　　有商家发现，淘宝今年已经在主推“官方立减”来让优惠简单明了，其“活动满减”只是做补充，这在“好价节”活动中也有体现。但在淘宝、天猫、淘特、点淘等各端口定位稍显模糊，功能冗余及服务体系优化有限的情况下，简单的“好价”或难彻底扭转局面。

　　|平台大促策略调整，商家该如何应对?

　　在“淘宝取消双12”消息出来之初，便有人评价淘宝或是借助“取消双12”噱头吸引关注，为好价节的开展做前期预热。除此之外，淘宝大促策略调整，还有什么深层次的原因呢?派代综合商家的评价，总结了以下两点：

　　其一，双12热度不再，平台急需一场活动来做差异化，迎接京东低价策略、拼多多冲击与直播电商围猎的“三重挤压”。

　　拼多多发布今年第三季度财报的几天内，其市值连续大涨。截至发稿前，市值已达1930亿美元，超越阿里的1877.5亿美元，成为美股市值最大中概股。

　　此前红星资本局在分析阿里财报也发现，在2024财年二季度，淘宝和天猫的线上商品交易总额均有所下降。伴随拼多多今年市值涨幅超77%，这一降一升之间，凸显了平台策略转向的紧迫性。

　　其二，转变品牌心智，重提“万能的淘宝”，回归淘宝初心，用“扶持力度”与“好价”吸引流失的商家和消费者、稳住大盘。

　　11月23日，淘宝天猫商家与生态伙伴大会提出将提供店铺内独立购物车，首次允许用户在店内进行私域凑单满减;在带货基础上用内容成交，这是对店号一体商家的利好。而11月“淘宝崩了”“淘宝又崩了”的系统崩溃，让消费者对此次淘宝取消双12并不意外，“服务售后比不过京东，价格比不过拼多多”。

　　因此，平台希望用好价节来扭转被挤压局面，一定会在这个阶段提供一些利好。然而，对商家而言，盲目跟风并不可取，是否参与“好价节”，还要看自身精力与利益诉求是否匹配。

　　若是有精力参与首次“好价节”，大概率能比明年乃至于后续活动，获得更大的流量扶持;若是研究好价节玩法后发现可见收益有限，也可以观望一二，等等同行对本次活动的感知。

　　百联咨询创始人庄帅认为，各电商平台价格战可能持续二、三十年。那么，在平台价格竞争策略或将长期存在的情况下，商家又该如何应对?

　　首先，用供应链和高运营效率卷极致性价比。无论是双12是否取消，商家自己是否参与好价节，性价比既是平台策略，也是消费趋势。要想在分散的流量中分一杯羹，只能做高颗粒化程度，获得比较优势。

　　其次，要精产品强品牌、出海找增长。目前电商盘子就这么大，商家如果不想卷价格，就要做高产品护城河，投入亚非、欧美等海外市场，在海外用产品力做强品牌力后，再回来抢市场份额。

　　参考材料：

　　1、《淘宝缘何取消“双12”?活动早已偏离初心，二季度淘宝天猫线上GMV下降》.红星资本局

　　2、《淘宝取消“双12”，平台电商带不动大促了?》.中国出版营销周报

　　3、《淘宝将首次提供店铺内独立购物车》.观点网

　　4、《淘宝双12“寿终正寝” 十二年历史敌不过“好价”?》.电子商务研究中心

责任编辑：李静