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刘润,翻车了

2023-11-13 09:06:07 来源: 刺猬公社 作者:

四次回应,拖进深渊

  恐怕没有几个人能想到可能是国内最贵的商业咨询师刘润,最终倒在自己曾经痛斥公关行为上,“撒硬谎、道软歉就是作死”,海底捞花大价钱学会的公关招结果到自己身上反而做不到了。

  10月28日刘润在年度演讲中谈论「增长收敛」时提及,卖打折日用品的「折扣MAMA」在三年时间开了2500家店,年营收超过17亿元,毛利率32%。随后,数据遭受了外界的质疑:折扣牛创始人马昕彤发布视频称,以2700家店来看17亿营收,单店平均日销售额仅1700元。1700元的销售额,你毛利再高能养活什么?基本再除以40块钱的客单价,一天就30个人进店,就这种店的意义是什么?

  起初刘润只认为是自己没有说清楚,10月29日,刘润回复网友称,演讲里和全文稿里都有解释。这2500家店,包括:自营的店,联名的店,和供应链支撑的店。这个数字,经过邢云飞本人确认。收到反馈后,再次和邢云飞确认。现在这三种店的数量,已经超过4000家。总营收超过17亿多。用加盟店的模式去理解,对数据可能会产生误解。

  10月30日,刘润再次发文称,这样规模的演讲,怎么可能不经证实,在网上查一查,就随口乱说。整段案例,和每一个数字,都是经过折扣MAMA创始人邢云飞确认过,才敢上大屏。中间有微调,还要再次确认。直播和全文搞里都有很清楚地说,这2500家店,包括:直营的店,联名的店,和供应链支撑的店。中间有2C也有2B的部分。

  对于刘润的解释,马昕彤并不买账,紧接着又发布视频再次提出质疑:“给4000家店供过货他就算你的门店了吗?你明明就是错误地去诱导了这件事,你认个错就完了,就这么简单的一个事,你把事情又搞复杂了。”

  11月1日,在一个新零售群里,折扣MAMA创始人邢云飞和折扣牛创始人在某新零售群里,上演了一出精彩的直接交锋。邢云飞强调折扣MAMA不是一家单纯的c端零售公司,真的不能按照c端门店的逻辑算我们的业务营收利润结构等等,马昕彤则直指不要把C端加价毛利率跟B端批发毛利率混为一谈,认为不可能有2500家店有这么高的毛利率。

  面对马昕彤的接连质疑,刘润11月1日上午发布题为《刘润:2700家店,17亿,折扣MAMA的数据,到底是不是臆想的?》的文章。然后,刘润又再次表达2500家店并非是臆想出来的观点。刘润透露,今年开始,自己关注到了折扣MAMA这家公司,觉得它的模式很有意思,也许值得在年度演讲上与大家分享。于是刘润托好多人介绍后,于7月26日联系上邢云飞本人,并在8月2日与邢云飞专门做了1小时21分钟的访谈。10月3日,刘润又与邢云飞确认了演讲逐字稿中的文字和数据。

  刘润笃定地表示,“请不要相信有些人根据自己经验的臆测说:我的演讲是小编在网上找资料随便写,然后我自己读就好了。怎么可能?整篇演讲5万字的逐字稿,都是我自己一个字一个字写出来的。不是小编写的。更不是AI写的。我们有自己的媒体公司。但我们首先是家咨询公司”。

  马昕彤对此很不满,又接连发布了几条视频,批评刘润和邢云飞“割韭菜”。不知道是马昕彤的视频影响太大引发很多博主二次创作,还是铺天盖地针对刘润的批评太吓人。刘润在在多次回应之后,刘润最终“低头”认错。在11月2日发布的致歉微博中,刘润承认了自己的几处错误,其中包括“开出了2500家”可以有更准确的表达,17亿收入以及毛利率32%的主体不同PPT却排版在了一起,在和创始人确认后没有实地验证数据,或者和同行交叉验证数据以及其他几处失误。

  这件事刘润老师结结实实证明了什么叫做“撒硬谎、道软歉就是作死”,还真是“言传身教”。某零售业内人士指出,曾经以为刘润老师作为咨询顶尖大佬应该是严谨的、通透的,可以不懂但不能误导人硬说。专家出错也是常有的事,但像刘润这样把责任推给合作创始人,描绘自己特别专业硬挺过去的还是少见,所以这并不是什么排版失误,不由得对刘润的水平产生深深地怀疑。

知识付费的“天花板”

  可能有些网友认为,这往大了说也不过是出了一些硬伤错误,也不至于对刘润和邢云飞揪着不放。但他们不知道的是案例有时候就是最好的“广告资源位”,如果出现大量小白创业者加盟折扣MAMA,后续没有拿到32%的毛利甚至出现赔钱,那刘润“算不算代言人”要不要承认责任呢?

  早就靠知识付费赚得盆满锅满的刘润,未必会收邢云飞的钱,但这种错误的商业案例带来的误导性和破坏性可不算小。折扣MAMA事件的影响已经逐渐过去,但针对刘润的争议和批评仍在继续。

  所以我们也来盘点一下刘润的知识付费之路。

  刘润最早出名还是在微软大中华区当高管的时候,他写了一篇文章《一个上海出租车司机给我上的MBA课》。显然,能够走红的他身上带着流量时代会说故事的能力的。而真正让刘润身价大涨,成为中国最贵企业咨询师之一还是与得到的合作。从2015年伊始,国内的商业职业教育界出现了一个新物种——「知识付费」。这四个字犹如一道光,打开了知识中产们和知识精英们的天灵盖!互联网+的创业潮也让知识付费成为了商业的宠儿。

  据雷达财经报道,刘润跟罗振宇一拍即合,在罗振宇创办的“得到”App上,刘润目前已上线了四门课程。其中售价249元的《5分钟商学院·基础》已有33.82万人加入学习,售价199元的《5分钟商学院·实战》已有21.46万人加入学习。说几十万年报名学习可能读者没有什么概念,我们看看得到之前准备上市提交的招股书就知道刘润有多赚钱了。从2017年开始,刘润连续四年出现在得到的重大采购合同中。据统计,自2017年起至2020年,刘润累计获得5800万的线上线下课程收益。

  罗振宇(左一)、刘润(左三)

  不仅如此,刘润的财富神话也在加速撰写。在得到爆红后,刘润更是将罗振宇的路子重走一遍,向年度演讲进军,办起了「进化的力量」知识商业厂牌。2021年,刘润年度演讲带来了7天213万+的演讲全文阅读数和上亿级的全媒体传播。2022年,年度演讲带来了1433万+的直播全平台在线观看量和1.4亿+的全网热议话题阅读量。刘润,彻底从一个企业战略顾问变成了全网知名IP。

  红星资本局指出,此次引起争议的年度演讲从门票售卖到合作冠名,至少能给刘润带来4500万元的收入。所以如此吸金的演讲怎么能随便被人批评呢?

  根据笔者对零售行业的了解和学习,就算是折扣MAMA的数据无误,假设很赚钱但也不能代表未来很赚钱。折扣零售是一个并没有什么门槛的红海市场,用户和供应商都没有忠诚度可言。

  一名从事供应链管理的业内人士表示,疫情后各大品牌和经销商非常注重库存管理,计划比以前做的好很多,尾货减少了。例如,进口品牌今年全面控价,比如巴黎水、依云这样的产品前几年价盘崩得严重,他们今年重新维护价格以提升代理商信心。此外,收尾货的渠道增多,抖音目前也在流量上扶持临期零售赛道,主播佣金要得也少,品牌方更愿意把库存给直播或者私域。所以折扣品牌的优势在哪?这是所有折扣品牌都要想清楚的地方,而不是什么热做什么。

  IP也不是万能

  曾经不知道有多少媒体和专家都在呼吁在自媒体时代,做个人IP是唯一出路,只有IP才是长青的,不做IP只会为平台做流量数据没有意义。

  但个人IP翻车的故事这些年可太多了。前有董明珠直播带货数亿被爆是大量供应商下单,李佳琦直播带货一哥因为不当言论PUA粉丝引发全网群嘲,对带货成绩也产生了一定影响。有人可能会说刘润是做商业咨询的,企业可能会看问题但也会看成功案例,毕竟刘润服务过百度、海尔、中远等多家知名企业。

  但是如今的刘润并不只是一个to B的咨询人,而更多是一个面向C端创业小白和普通人的导师。所以大众的意见和想法不好好回应,绕弯子辩解一定是自毁长城。我们可以指责马昕彤蹭热度故意“爆刘润金币”,但根源是刘润自己不负责任的瞎胡说,在屡次回应中暴露自己的种种问题。

  其实当下的互联网环境,不只是对“创业导师”这类角色脱敏,更是对“务虚假大空反感。”一向追风口的投资人,如今也普遍反感“千亿赛道、万亿规模和三年十倍”。大家不再对宏大叙事感兴趣,不再想听正确的废话,既然你们天天倡导“降本增效”,那么是不是商业内容也要“干货又好用呢”?

  英国头部咨询公司盖洛普已经决定关闭在中国的业务,自2023年11月1日起生效。对此有业内人士指出,咨询目前全世界都不好过,咨询本质上是一个锦上添花的行业,经济一旦下行少有能逆势上涨的。现在的企业要求越来越实际了,靠以前扫盲式、圈地式、概念普及式、心灵启蒙式,价值观塑造这些都吃不开了,客户要的是立竿见影切合实际快速见效的咨询。所以刘润能遇到今天这种事情并不是意外,而是早晚会发生。

  就像刘润老师所说,“真诚才是遇到公关危机的唯一道路”,前车刘润老师已经做了榜样,作为商业自媒体同行,我们深知自己不可能面面俱到,有时候也会犯一些低级错误,但好在都有及时更正。身份、荣誉、奖项都不能让我们因此就代表真理本身,在商言商谨慎论证才是对读者负责。

  做知识付费的人如过江之鲫,很多人认为知识付费门槛低全凭一张嘴,解释权归主理人所有。其实并非如此,你做的是付费内容就要经得起消费者的考验挑错。知识付费是非标准化产品让大多数人满意是极难的,所有非常容易出现挑错的人,到处散播你的付费内容到处批评。

  如果只是抱着玩流量的心态割一波波韭菜,那自然会是兔子的尾巴长不了。商业观点这种东西是有生命周期和限制条件的,老是想着低成本套利只会走上邪路。

责任编辑:李静

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